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家具战争!美国人如何用50年丢掉了500亿美元的家

发布时间:2019-11-29 02:51来源:未知点击:

  今日家具经授权,将这些宝贵内容分享给行业同仁,以资参考。本期连载“作者说明”和“前言”的部分内容,本书其他部分将在《今日家具》杂志进行连载。

  2009年7月,一本名为《家具战争:美国人怎样丢掉了500亿美元的产业》(《The Furniture Wars:How America Lost A Fifty Billion Dollar Industry》)的书在美国出版,作者为Michael K. Dugan。书的名字颇有震撼力,在美国家具业里也引来了不少议论。虽然距离该书出版已经过去十年,美国家具业过去几十年经历了巨大的调整,尤其是制造业的空心化为今天的行业发展带来了许多的制约。但对于中国家具从业者来说,美国家具业所走过的历程有许多地方值得思考,并为我们探索未来发展之路提供一定的借鉴。

  许美琪教授作为业内资深的专家,长期专注家具领域。为给行业提供更好的参考借鉴,亲自编译本书。在此我们希望代表家居业,感谢许老先生对于行业的默默付出,在几乎没有任何回报的情况下,以一人之力挑起了如此重担。今日家具经授权,将这些宝贵内容分享给行业同仁,以资参考。本期连载“作者说明”和“前言”的部分内容,本书其他部分将在《今日家具》杂志进行连载。

  《家具战争》一书意图提供对过去50年美国家具制造业的业内观察。在此时期,我有幸位居一线,最贴近、也最实时地处于行业活动的舞台。这使我要比历史学家更为靠近地看到这些活动的起因,但这也使我丧失了某种程度的客观性。

  这种叙述是基于我个人的观点,但它并不是关于我本人的事情。所以我宁愿称它为“histoir”(半历史半传记),而不是一部历史或者传记。

  1969年我作为一个业外人士进入家具业,我略带蔑视地看着这个老式的、以工厂为主的行业,对这个行业缺少营销业务感到特别吃惊,对业内的人应该如何正确运营的误导忍无可忍。

  起初,我因拥有一个MBA学位而更加年轻气盛,毕竟大多数业外人士和我一样,都是拥有哈佛学位的。之后,出于某些原因,我感觉到业内人士有可能,而且完全可能不是我们想象得那样蠢。在认真听取了业内资深人士的讲述以后,我开始认识到看起来好像老古董般的业务方式实际上是聪明、方便的做法,它适合这种以丛林法则竞争的行业。

  在家具业中,每一个平方英尺的摊位,每一美元的销售,每一分钱币的利润都不得不与无数的竞争对手斗争才能得到。

  它必须以西西弗斯(译者注:Sisyphus, 西西弗斯是希腊古时的暴君,死后堕入地狱,被罚推石上山,但石在近山顶时又滚下,于是重新再推,如此循环不息。)的力量和规则做评判,没有时间来品尝胜利的果实和感受失败的痛苦,它就像一场战争。

  我一直在倾听和观察,时不时我会抛掉业外人士那种自以为是的、无所不知的思维方式而成为一个业内人士。现在我要做的就是帮助业外人士以一种正确的思维方式来做。

  在这段时间里,我在库西曼公司(H.T.Cushman Co.)担任营销和开发部经理,后来跳槽到“宾夕法尼亚之家”公司(Pennsylvania House)并晋升为副总裁。在这10年的任期里,我的老板换了3位,总裁换了5位,每一次换位都是独特的经历。

  到了1979年,我已不停地晋升,抵挡不住招聘的诱惑,跳槽到家具业的主流中去,成为S & H家具集团(S & H Furniture Group)的销售和营销高级副总裁。

  位于高点的集团总部里都是业内人士,许多人十分能干,但是位于纽约的公司总部的业外人士却有点看轻他们。许多规矩在家具业中是行不通的,这一段日子过得很不愉快。我既不理解“宾夕法尼亚之家”公司那种不合规矩的氛围,也很少认同我的S & H家具集团老板的看法。尽管这样,我已跻身于主要家具制造商之中,学到了更多的业务知识。

  由于我一个朋友的引荐,我认识了一位华尔街投行的银行家,与他一起参与位于印第安纳州贝茨维尔(Batesville)的联合家具公司(the Union Furniture)的并购事宜。大约在布尔登温联合公司(Baldwin United)蓄谋控股S & H家具集团,精心制订了杠杆收购的经营策略的同时,LADD公司诞生了。后来,当公司上市时,主要的经营者都变成了纸面上的大富翁。也许我应该留在那儿,但是我感到那儿的确不对劲,留下来的人并不快活。

  1982年,与联合家具公司的合资导致了杰姆斯汤·斯蒂林公司(Jamestown Sterling)的并购,有趣的事又回来了,特纳(Turner)去做更大的事了,留下我作为自己公司的总裁。他对并购无所畏惧的追求引起了一段焦虑的时刻,最终导致了多家公司的破产,但是通过这一系列的并购,杰姆斯汤·斯蒂林公司却兴旺发达了,它代表了家具业务所能达到的最好的程度,一个挣钱的做细分市场的公司有一个优秀的管理团队,谁还能再说什么?

  接着在1987年夏天的一天,我接到猎头公司的电话,希望了解我是否对担任“西南地区最大的制造公司”的总裁感兴趣。

  在激动人心的17年以后,我从亨利顿公司的总裁位置上退休了,现在是一个大学教授,写这本书。我希望它将帮助业内人士和业外人士能更好地了解这个行业的特质。我仍旧相信你们必须热爱和尊重生存于其中的家具行业,这句话的意思是你不能以漫不经心的态度来对待它,你或者热爱或者不喜欢,没有中间立场。

  写这本书的原始动机是递交一份备忘录,指出在家具战争时期我看到过的屡错屡犯的错误。它看起来是多么明显,我天真地以为我将能通过指出曾捕获他们的陷阱来提供帮助。备忘录没有得到多少喝彩,它并不是人们愿意听到的。现在它变成了一本400多页的书。

  我曾力图在这本书中保证所说的是事实,是客观的,不对任何人存有恶意。但是把对第一手观察所得到的深刻的个人印象撂在一边是不可能的。

  这本书写了7年,没有许多人慷慨的帮助这是不可能完成的。因为许多访谈是根据录音整理的,我无法一一罗列。但是有几个人是要特别感谢的:我的夫人巴贝拉·杜根(Barbara Dugan),她对我这本书所持的无限耐心、阿拉巴马大学的查里斯·罗伯特教授(Prof. Chris Robert),他对这本书不知疲倦的编辑工作、《家居装饰事务》杂志的雪莉·朗·梅拉和安梅·凯勒(Sheila Long O’Mara and Amy Kyle)不事张扬地支持、格斯潘的纳特·莫哈曼工作室及出版社(Nathan Moehlmann of Goosepen)提供了美妙的封面设计、杰里·埃普逊(Jerry Epperson)、阿姆斯特朗(Armstrong)和埃普逊(Epperson)给出的洞见和统计数据、罗蒙得·杰姆斯的布德·布格契(Budd Bugatch of Raymond James)作出的精彩分析、《今日家具》杂志对行业的极好的新闻报道、威尔·索莫斯(Will Somers)、杰克·卡莱(Jack Curry)、杰克·格拉西(Jack Glasheen)都对我鼓励有加,希望我坚持这本书的写作,绝不放弃。

  有一家空寂无人的工厂孤独地坐落在北卡罗来纳州西北部的斯佩林梅德山(Springmaid)的两侧,紧靠着蓝脊大路(Blue Ridge Parkway)。工厂外面,停车场空地的缝隙中顽强地长出杂草。大门紧锁,爬满了蜘蛛网。工厂里面静悄悄的,车间里没有灯光。电源已经切断了,所留下的只是惨淡的回忆:那里曾制造过的产品,还有曾在此处干过活的人们。

  这个工厂一度曾生产世界顶级的亨利顿(Henredon)牌子的家具,电影明星、职业体育选手、乡村音乐的歌手和古典音乐的演唱家都用这个牌子的家具,此外遍及世界的名人也对它钟爱有加。亨利顿牌家具甚至博得从杜鲁门到克林顿这些总统们的欢心。现在这个工厂却不生产任何产品了。

  这家工厂创办于1967年,它是一个综合性的企业,厂名是依据附近密特契尔县(Mitchell county)的斯普鲁斯·佩因(Spruce Pine)社区命名的,在阿西维尔(Asheville)西北面40英里处。该厂占地近100万平方英尺,为该州最贫穷的一些地区提供了上千个稳定的工作岗位。它是一个就业的好地方,但是现在却没有人在那儿工作了。

  现今卡罗来纳州、弗吉尼亚州和田纳西州有好几百家工厂不是关闭了,就是荒废了,或是没了指望,斯普鲁斯·佩因的工厂只是其中的一个。不久之前,这些工厂曾欺骗了工人、工程师、管理人员,也欺骗了生产家具和纺织品的机器,但这已是前尘旧事了。

  从生产亨利顿产品的工厂走不几英里,就到了伊桑·爱伦公司在90年代新开的工厂,它仍旧机器轰鸣,一片忙碌。这看上去为美国迅速没落的制造业带来了一线年它也关闭了。阿拉斯(Alas),甚至就是这个美国零售业的巨头,它的名字与美国革命战争的英雄巧妙地联系在一起,也不得不把它的生产基地移到海外去。

  从斯普鲁斯·佩因的工厂向南走20分钟就是玛瑞公司(Marion),它拥有生产亨利顿品牌家具的另一家工厂和两家生产戴莱克尔·赫里托契(Drexel Heritage)品牌家具的工厂,但是也都关门打烊了。

  沿着这条路开车下去,你将看到更多空空落落的建筑群,它们都静悄悄,乱七八糟的,构成一道风景线。它们曾生产过品牌家具如汤姆斯威尔(Thomasville)、布朗希尔(Broyhill)、拉内(Lane)、贝纳哈特(Bernhardt)、巴塞特(Bassett)这些品牌。不再一一列举了。为什么会这样?因为在美国只有很少的公司在生产家具了。

  曾经有体面收入的美国家具业的工人现在却在拼命争取较低收入的服务业的工作。那些把干服务业看作比干家具业低一等的人回到学校进修去了,打算今后从事高科技行业,他们还留在这些地区里。

  由于政府的资助,社区学院人满为患,但是失业人数仍高得惊人。北卡州的考德威尔县(Caldwell county),这个地方出了家具业中两个最大和最好的品牌,即布朗希尔(Broyhill)和贝纳哈特(Bernhardt),但是现在他们的失业率却高达12%。

  距这家地处蓝脊山的生产亨利顿品牌家具但现在倒闭了的工厂有八千英里之遥的一家中国公司正在招聘工人,扩大它巨人般的工厂来生产亨利顿品牌的新套装家具。亨利顿,这个享有盛名的品牌已经进行仔细的拆分性生产,以使其它公司无法抄袭。

  亨利顿公司现在实施的战略是不在国内生产,而是成为一家进口商,它不再把国内的生产牢牢地抓住不放,而将实行外包给亚洲的工厂生产,这些第三方的卖主(译者注:这里的“第三方的卖主”指亚洲的工厂)也为其它的美国家具公司生产家具。

  亚洲国家的联军,最有名的是中国、越南、印尼和菲律宾,已经击败了美国家具业,实现了微妙的停战。现在,亚洲生产货品,美国从事设计和销售。有少数拒不合作的公司躲开了亚洲人。但是实际上大战已经结束。美国一方已经投降。为什么一切会发生得如此之快?

  1983年时,亨利顿公司真是头脑简单得可以,一个英国的古董家具商与亨利顿成交,从菲律宾进口一批手工雕刻的零部件,监制人是保尔·梅蒂伦德·斯密斯(Paul Maitland-Smith)。

  这个人做的生意是把韩国制造的手工雕刻装饰的椅子卖给英国人和美国人,他发现韩国制造商不太可靠,要想把他们的产品卖到美国去是困难的,于是他就把生意转到菲律宾,他就说服了亨利顿公司照他的这种移花接木的“换个名头”的办法来做(译者注:这里说的是菲律宾的产品是用韩国的名义出口的)。

  他对古董家具十分内行,对尺度、比例、涂饰、装饰形相的判断十分精准,而且懂设计,或者更准确地说是懂得如何迎合消费者的喜好。他的精力充沛和个人魅力使他能圆滑地处理好与英国曾统治过的发展中国家的关系。他有一些热门的设计,如果卖到美国去的话是可以赚大钱的,但是他缺少门路。

  同时,亨利顿公司手头有一批顶级的零售商,不过公司本身的销售方式死气沉沉,需要激活。

  起初,手工雕刻的零件是用在奇彭代尔式的餐椅上和殖民地风格的四柱床上的。这些家具的价格比机器生产的国内款式要低得多,但卖得很快,不过货运十分麻烦。菲律宾当地的桃花心木看上去不太好,这种更好等级的木材是产自南美的,要把它们装运到北卡州,进行适当的干燥,接着再把它运到菲律宾,在那儿机加工、雕刻、装配、涂饰,然后再运回位于北卡州的亨利顿公司的仓库。

  但是这种产品有时缺少亨利顿的顾客们喜欢的那种高雅的外观,有时供货总是不及时,当地的木材供应商又不太稳定。老实说,保尔·梅蒂伦德·斯密斯和亨利顿公司相处得并不很好。很明显,对家具业内行来说,这个加工过程太过麻烦,不能长久下去。现在问题只是在于,顾客们喜欢这个产品,价格具有竞争力。

  专家们说,进口不会损害美国家具业。这种说法是错误的。美国正在丢弃整个家具业,这是怎样发生的?这个产业失败的教训是什么?这是本书集中讨论的问题。

  美国家具业的前景不总是那么可怕。它曾经很繁荣,充满活力,是一班信心满满的家族式企业的创始人领头的。这些领头人是一群志同道合的角斗士,在全美国的零售业中,他们进行规矩的竞争。

  美国家具业的“角斗士们”日子曾过得十分滋润。美国美妙的经济体制使他们在家门口就有许多拥趸,他们的对手则理解竞争规则,用的武器也是一样的。

  政府也确信家具市场中没有外国产品的竞争,一切都很自满自足。事实上,家具业的“角斗士们”不得不与经济周期的起落作斗争,有时这场游戏还真富有竞争性,但它是很有趣的,因为有这样的一些人如此地不受约束地参与其中。

  在家具业这场“牌局”中的玩家,生活在一个被保护的环境之中,业外的人很快出局,特别是那些对旧式招数一窍不通,但还坚持要改变现状的人最惹人讨厌。

  当“角斗士们”不再相互打斗时,他们回到北卡州和弗吉尼亚州的乡村家中做家具,他们做得如此漂亮,以致人们认为这些家具是真正“世界级”的,在这个星球上无人可以媲美。

  全球的买家每年要来北卡两趟参加老式的贸易展销会,它称之为“市场”。偶然还有一些人建议“角斗士们”应该让展销会走出去,成为更加全球化的展销会。但是另外一些人却否定这个想法。除此以外,从国外到这儿来的旅行费用也太过昂贵,而且家具业的收入几乎不及制造成本也尽人皆知。很少有多余的钱来做额外的事情,如营销和品牌建设。

  政府仍推动出口,但是很少提出协助的办法。即使政府曾竭力支持,但是“角斗士们”仍小心行事,不愿意政府插手家具生意。他们把政府看作是无穷无尽地制定规则和索取税收的角色,它使家具生产处于不利的地位,而且使制造成本上升。

  实情就是如此,如果国会总是这样处理所有商业上的事情,他们觉得未免小题大做。政府并不了解它的行为的后果,还在不断地推出新的法规,使家具业的“角斗士”们的实际处境更加困难。

  此后,美国政府采取了一项称之为“自由贸易”的政策,通过了新的法规,它们使家具“角斗士们”的事业更加困难了。但是只要这些规则和法规对所有的竞争者一视同仁也就罢了,他们也愿意勉为其难。

  1994年,北美自由贸易协定签定了,接踵而来是一系列类似的贸易协定的签定,美国的“角斗士们”不得不与来自中国和越南的“角斗士们”同场竞争。这些国家的规则和法规与美国是不一样的,美国的盾牌是用可生物降解的塑料做的,而亚洲的却是用钢做的;美国的剑刺过去必定会钝,亚洲这样做则还像剃刀一样锋利。

  美国家具业不允许使用刀耕火种砍伐下来的南美桃花心木材,而亚洲却能随心所欲地使用任何材料。惯例的阻止不再起作用了,格斗的规则改变了,美国家具制造商面对的是一群年轻、强壮和更坚定的“角斗士们”。

  面对着充满不确定性的环境,美国“角斗士们”们不知所措。先前,他们曾生产过世界级的家具。现在,他们将关掉他们的工厂,而中国人则在兴建自己的工厂。

  明天,他们将面对源源不断从香港和上海出发的集装箱船,目的港是洛杉矶和查尔斯顿——所有装载的货物是家具,它们的目的地是美国人的家。

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